Оглавление
Введение 2 Основная часть 2 1. Оценка эффективности рекламной кампании 3 1.1 Критерии эффективности 4 1.2 Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией 7 1.3 Стоимость размещения рекламы 11 1.4 Частота показа 11 1.4.1 CPM 12 1.4.2 CPUI 13 2. Привлечение внимания 13 3. Заинтересованность 14 4. Посещение веб-сайта 17 4.1 Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors) 17 4.2 Частота посещения (Site Frequency) 18 4.3 Географическое распределение пользователей 19 5. Действие 22 6. Повторное действие 25 7. Дополнительные методы 26 Заключение 27 Введение
Как известно, «двигателем торговли» является реклама. На рекламу в Интернете все большое внимание обращают традиционные рекламодатели. В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций. Реклама посредством продвижения веб-сайта на поисковых системах, как вид рекламы, вполне вписывается в концепцию разработки рекламных кампаний с использованием традиционных рекламных носителей. Однако на сегодняшний день, данный вид рекламы еще не осознан большинством рекламистов, как один из равных в их арсенале. Эта ситуация связана с относительной новизной данной рекламной технологии и со сформировавшейся собственной терминологией, отличной от терминологии рекламистов. Таким образом, данная тема становится всё более актуальной в последнее время. В первую очередь это происходит в связи с развитием Интернета. Его уникальность, а, следовательно и уникальность такой рекламы выражается в необычайном охвате аудитории вне зависимости от пола, возраста и социального статуса. В моей курсовой работе я бы хотела разобраться, каким же образом производится оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет, какие существуют способы и методы оценки. Основная часть Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы. При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами. Среди возможных целей рекламы можно выделить: • поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; • формирование потребности в товаре; • формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; • формирование доверия потребителей к товару или фирме; • формирование благожелательного отношения к фирме и др. Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: • оценка эффективности рекламной политики в Интернете; • оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; • оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; • оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п. 1. Оценка эффективности рекламной кампании Интернет-реклама, пожалуй, до сих пор остается наименее предсказуемым видом рекламы. Причиной тому и предвзятое отношение пользователей, да и сама сложившаяся система рекламы на веб, в основе которой лежит клик, то есть переход пользователя по рекламной ссылке. Известный факт: кликать баннеры пользователь не любит, а попытки заставить его хитростью, как правило, становятся неэффективными, как только пользователь разберется, в чем подвох. Правда, некоторые баннеры все же вызывают у жителей сети доверие. Какие именно - недавно выяснила исследовательская компания IntelliQuest. Оказывается, основным фактором успеха интернет-рекламы являются личные предпочтения при выборе веб-контента: пользователи куда охотнее кликают на баннеры, расположенные на сайтах, которым они отдают личное предпочтение. То же относится и к рекламе товаров: большинство предпочитает покупать те, о которых узнали с 'любимых' сайтов. Так же IntelliQuest, совместно с comScore Networks, Millward Brown и Online Publishers Association (Ассоциацией Интернет-Издателей), вывели те критерии, по которым пользователи определяют 'любимые' сайты. Их всего три: положительное восприятие сайта друзьями и знакомыми, тема, интересная пользователю и манера подачи информации. На первый взгляд, сведения, полученные IntelliQuest не являются новыми и неожиданными. Однако они заставляют взглянуть на нынешнюю систему веб-рекламы под совершенно другим углом. Главным отличием сети интернет от традиционных медиа является большая свобода аудитории и обилие интерактивных элементов. Все это значительно снижает эффективность традиционных методов рекламного воздействия: потребители просто игнорируют не интересующий их поток информации. Таким образом, степень лояльности пользователя к окружающему рекламу информационному контенту из второстепенного фактора становится основополагающим. Остается только одно 'но': симпатия понятие слишком расплывчатое, и потому совершенно неконкурентное относительно данных по составу аудитории интернет-ресурсов, которыми рекламисты оперируют сейчас, составляя медиа-планы. Так что пользовательские предпочтения, конечно, могут быть учтены, как один из факторов при планировании рекламной кампании, однако стать двигателем веб-рекламы им вряд ли удастся. Рассмотрим один из существующих на сегодняшний день методов оценки рекламных мероприятий в Интернет. 1.1 Критерии эффективности В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить: фактическое увеличение объема продаж, прирост числа новых клиентов, увеличение доли на рынке и др. К коммуникативным целям можно отнести: повышение узнаваемости марки (товара, фирмы), формирование благожелательного отношения к марке и др. К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования: объективность, измеряемость, соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке, ограниченность во времени. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией. Показатели эффективности интернет-рекламы Группа Показатель Коммуникативные • Число показов • Число уникальных показов • Частота показа • Пересечение аудиторий • Число кликов • Число уникальных кликов • Замеченность • Запоминаемость • Узнаваемость • Число уникальных пользователей • Число посещений • Число новых пользователей • Географическое распределение пользователей • Число просмотров страниц • Число действий • Пути по сайту • CTR • Частота клика • Частота посещения • Глубина просмотра • Длина посещения Экономические • Стоимость размещения рекламы • Число действий • Число клиентов • Число заказов • Число продаж • Объем продаж • CPM • CPUI • CPC • CPUC • CPUU • CPV • CPA • CPO • CPS • CPCr • Частота заказа • Средняя сумма покупки • Среднее число продаж на каждого клиента 1.2 Оценка эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: • внимание (attention); • интерес (interest); • желание (desire); • действие (action). Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта. Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: 1. Демонстрация рекламного сообщения. 2. Привлечение внимания. 3. Заинтересованность. 4. Посещение веб-сайта. 5. Действие. 6. Повторение. Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией Стадия Показатели Демонстрация рекламного сообщения • Число показов • Число уникальных показов • Пересечение аудиторий • Стоимость размещения рекламы • Частота показа • CPM • CPUI Привлечение внимания • Замеченность • Запоминаемость • Узнаваемость Заинтересованность • Число кликов • Число уникальных кликов • CTR • Частота клика • CPC • CPUC Посещение веб-сайта • Число уникальных пользователей • Число посещений • Частота посещения • Число новых пользователей • Географическое распределение пользователей • Число просмотров страниц • Глубина просмотра • Пути по сайту • Длина посещения • CPUU • CPV Действие • Число действий • Число заказов • Число продаж • Объем продаж • Средняя сумма покупки • Число клиентов • Среднее число продаж на каждого клиента • CPA • CPO • CPS • CPCr • Частота заказа Повторение • Число повторных посещений и действий
Первой стадией является демонстрация (impression) рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена. То, что пользователя при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому здесь мы будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана. Под рекламным показом (Ad Impression) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на веб-странице, которую посетил интернет-пользователь, и он может его увидеть. Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. В таблице для каждой площадки приведены данные по количеству общих пользователей с каждой из других площадок. Пересечение аудиторий, % Площадка A B C D E A 100% 25% 50% 35% 5% B 13% 100% 38% 20% 3% C 14% 21% 100% 14% 11% D 18% 20% 25% 100% 13% E 11% 11% 89% 56% 100% Читать такую таблицу необходимо по строкам. Например, цифра 25% на пересечении строки А и столбца B означает, что 25% аудитории площадки А также являются посетителями площадки В. Из приведенных данных можно сделать вывод, что наибольшая пересекаемость у площадки Е с площадкой С (89%). Исключение этой площадки из рекламной кампании в наименьшей степень повлияло бы на общий охват аудитории. Однако решение об исключении площадок целесообразнее принимать, опираясь и на другие показатели. Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для каждой пары, но и для любой группы площадок. 1.3 Стоимость размещения рекламы Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности. При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей: стоимости 1000 показов, стоимости за клик, срока размещения. На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны интернет-пользователей (модель «оплата за результат»). 1.4 Частота показа Частота рекламы (Ad Frequency) - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота рекламы вычисляется по формуле: , где AF – частота рекламы; I – число показов; UI – число уникальных показов. Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных кампаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа. 1.4.1 CPM Показатель CPM (cost per thousand, M (millesimus) – (лат. цифра тысяча) – стоимость тысячи показов. Вычисляется по формуле: где CPM – стоимость тысячи показов; С – стоимость размещения рекламы; I – число показов. Рекламные площадки используют CPM в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу. Данный показатель можно сопоставить с показателем CPT (cost per thousand), использующимся в традиционной рекламе, и обозначающий затраты на тысячу контактов с аудиторий. Модификацией показателя CPT является CPT Reach – стоимость тысячи уникальных контактов, который в терминах интернет-рекламы сопоставим с CPUI. Сам по себе показатель CPM мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: рекламный носитель, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т.п. Например, стоимость тысячи показов баннера формата 468x60 на главной странице делового веб-сайта РосБизнесКонсалтинг доходит до $12 за тысячу показов, тогда как на веб-сайте бесплатной почты Hotbox этот показатель составляет всего $2 по состоянию на октябрь 2002 года. 1.4.2 CPUI Показатель CPUI (cost per thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей. Вычисляется по формуле: Вычисляется по формуле: где CPUI – стоимость тысячи уникальных показов; С – стоимость размещения рекламы; UI – число уникальных показов. CPUI может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более высокая частота ведет удорожанию каждого уникального контакта, более низкая – к снижению. 2. Привлечение внимания Рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия. Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Он может запомнить рекламное сообщение (в т.ч. рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес веб-сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес веб-сайта. Назовем это отложенной реакцией. На данной стадии и на следующей стадии («заинтересованность») для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет: замеченности, запоминаемости, узнаваемости. Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся понимания заголовка (содержания рекламы), понимания вторичных идей рекламы, уровня исполнения рекламы, восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров, элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение, степени Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п. 3. Заинтересованность Если рекламное сообщение заинтересовывало пользователя, то он может: • хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя позже; • перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика. Клик (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гипперссылку. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на баннер, либо другой рекламный носитель, с целью перейти на рекламируемый ресурс. При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента: • Любой интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз. • Достаточно часто на рекламные материалы кликают не интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гипперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них. Клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя, это может объясняться плохой Интернет – связью со стороны Интернет- пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт, сбоями программы, обеспечивающей пересылку на веб-сайт рекламодателя, пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал. Каждый пользователь за период проведения рекламной кампании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на веб-сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов. Отдельное внимание заслуживает общая численность уникальных кликов по всей рекламной кампании. Как и в случае с охватом аудитории, она не равна сумме уникальных кликов с каждой площадки, так как некоторые пользователи могут повторно заходить на веб-сайт рекламодателя, но уже с другой площадки. Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле: где K – число кликов; I – число показов. На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы. При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершит покупку. На показатель CTR влияет много факторов, таких как рекламные носители, исполнение рекламных материалов, параметры кампаний, рекламная площадка, количественные и качественные характеристики аудитории веб-сайтов, сезонные факторы, пересечение аудитории с различных площадок, методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой, технические характеристики компьютеров пользователей. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле: где CF – частота клика; K – число кликов; UK – число уникальных кликов. Данный показатель практически нигде пока не используется, но это не уменьшает его значения. Высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Однако следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей, запоминаемость информации о товаре или фирме у них может быть выше. Показатель CPC (cost per click) – средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле: , где С – стоимость размещения рекламы; K – число кликов. Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют CPC в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы. В зависимости от запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика варьируется от нескольких центов до нескольких долларов. Показатель CPUC (cost per unique click) – средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле: , где С – стоимость размещения рекламы; UK – число уникальных кликов. Данный показатель практически нигде пока не используется, тем не менее, он характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы. 4. Посещение веб-сайта Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя. 4.1 Число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors) Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами – это численность привлеченной аудитории. В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не кликнул на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией посетившей веб-сайта рекламодателя. При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на веб-сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной кампании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается. Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший веб-сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос – посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с веб-сайтом рекламодателя. Посещение (визит или «сессия») – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт. В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на веб-сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть – за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших веб-сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности. Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей перешедших на веб-сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных посещений и учета пользователей, нашедших веб-сайт самостоятельно, немаловажное значение играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время проведения рекламной кампании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания. 4.2 Частота посещения (Site Frequency) - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле: , где SF- частота посещения; V – число посещений; UU – число уникальных пользователей. Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторией, посещавшей веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавшей веб-сайт до рекламной кампании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной кампании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории. При таком сравнении необходимо принимать во внимание: • чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией веб-сайта рекламодателя; • чем больше старая аудитория веб-сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок. Таким образом, пересечение целесообразно сравнивать как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него. 4.3 Географическое распределение пользователей Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории. Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией: числа показов, охваченной рекламной аудитории, кликов, сессий, посетителей веб-сайта, пришедших посредством рекламы, действий (клиентов, заказов, обращений, регистраций и т.п.). Проанализировав всю эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных кампаний. Например, географическое распределение интернет-пользователей, посетивших веб-сайт после просмотра рекламы, может быть таким: Географическое распределение интернет-пользователей, уникальных пользователей Регион \ Площадка A B C D E Всего Москва 200 100 110 400 90 900 Санкт-Петербург 50 70 40 100 25 285 Краснодарский край 30 50 55 40 15 190 Свердловская область 10 20 13 30 16 89 Новосибирская область 5 30 17 40 14 106 Самарская область 5 30 25 40 3 103 Другие регионы России 200 200 60 50 3 513 Другие страны 100 400 80 100 4 684 Всего 600 900 400 800 170 2870 Число просмотров страниц (page impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара. Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле: , где GP – глубина просмотра; PI – число просмотров страниц; V – число посещений. Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей. Немаловажное значение при оценке эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п. Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности веб-сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения. Показатель CPUU (cost per unique user) – стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Вычисляется по формуле: , где С – стоимость размещения рекламы; UU – число уникальных пользователей. Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя. CPV (cost per visit) – стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле: , где С – стоимость размещения рекламы; V – число посещений. 5. Действие После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя – позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и т.п. После просмотра веб-сайта – отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей (если такое предусмотрено), принять участие в голосовании, оформить заказ и т.п. Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать. Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре, предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи). Рекламодатель сам определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий. Число заказов – одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы. Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу. , где – средняя сумма покупки; N – объем продаж; S – число продаж. Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж. Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов. Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов: , где – средняя сумма покупки; О – число оплаченных заказов Cr – число клиентов. Данный показатель характеризует как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки. Для определения затрат на одно действие часто пользуются показателем CPA (cost per action). При расчете этого показателя рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием». CPA (cost per action) – средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т.п.): , где С – стоимость размещения рекламы; А – число действий. CPO (cost per order) – средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов: , где С – стоимость размещения рекламы; О – число заказов. Необходимо учитывать, что при расчете этого показателя учитывается общее число заказов, а не число оплаченных заказов. Для расчета средних затрат на каждую продажу используется показатель CPS. CPS (cost per sale) – средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле: , где С – стоимость размещения рекламы; S – число продаж; Под числом продаж понимается число оплаченных заказов. Необходимо иметь в виду, что потребители могут сделать заказ спустя значительное время после проведения рекламной кампании. CPCr (cost per customer) – средняя стоимость приобретение одного покупателя (заказчика). Вычисляется по формуле: , где С – стоимость размещения рекламы; Cr – число клиентов; 6. Повторное действие Интернет-пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т.п. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что повторные действия являются также результатом положительного первого опыта потребителя. Показатели эффективности при повторных действия используются те же самые, что и на предыдущих двух стадиях. На этой стадии в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные действия со стороны интернет-пользователей. Предложенный комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов. При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных. В роли качественных данных могут выступать: площадка, место размещения, рекламный носитель, местоположение на странице, концепция сообщения, тип размещения. 7. Дополнительные методы При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам. Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики. По данным о технических характеристиках компьютеров интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных рекламных носителей. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.п. При использовании комплексного метода оценки эффективности интернет-рекламы необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудиторией веб-сайта рекламодателя. Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений. Заключение В наше время (начиная с 2000 года) Интернет до сих пор ещё является для многих новшеством и к сожалению, потенциальные клиенты, которые могут воспользоваться услугами Интернет-рекламы ещё не воспринимают её как ценный потенциал для стимулирования сбыта своей продукции и/или услуг. Но большая часть адресантов уже активно использует ресурсы Интернета в своих целях и первыми естественно были корпоративные гиганты (банки, государственные учреждения, коммерческие организации), которые уже получают не только существенные прибыли, но и популяризацию своей деятельности в том секторе рынка, на который рассчитывают маркетологи, разрабатывая рекламные интернет - стратегии.
|